在上海交通大学的霍英东体育馆,许多人实现了梦想。
10月19日,在腾讯体育主办的「健康校园·篮球挑战赛」总决赛现场上,NBA传奇球星特雷西·麦克格雷迪空降。虽然不是现役球星,许多在场学生可能没看过他的比赛直播,但作为历史上打法最具美感、得分能力最强的球员之一,麦迪仍通过集锦的形式活跃在新生代球迷的讨论之中,尤其是那「35秒13分」的神迹。
一个月前从成都电子科技大学启程,最终在上海交通大学霍英东体育馆落幕,「健康校园·篮球挑战赛」走完了横跨七城的校园之旅:7站城市高校赛、男女组别几十支队伍参赛, 在传递篮球运动的热血、激情和快乐之外,也在健康、疾病预防等重大人体议题上,与大学生们完成了沟通。
在这里,篮球不只是一项运动,更是一种传递健康理念的媒介。
体育赛事,一直是校园生活重要的组成部分,是学校文化的重要载体。但过去,多数校园篮球赛事往往更强调竞技性,赛场属于校队或者体育特长生,普通学生更多是观众,而非参与者。
「健康校园·篮球挑战赛」选择了一条不同的路。这项由腾讯体育创办的赛事,从一开始就决心降低门槛、扩大参与,让更多学生能真正走进赛场。 具体来说,赛事以三人篮球(3V3)为核心赛制,采用「城市高校赛 + 全国总决赛」的架构,尽可能扩大参与面。 相较于传统的5V5篮球,3V3的形式更轻量、更灵活,也更具社交性和趣味性。
而在这份轻松的氛围背后,赛事又有着一个更深的主题——健康。正如赛事名称所示,「健康校园·篮球挑战赛」希望借由篮球这一年轻人熟悉的载体,传递关于HPV防护的公共健康意识。
HPV是年轻人中极易被忽视的健康风险,据数据显示,在疫苗上市前, 女性一生感染HPV的平均概率高达84.6%,男性更是高达91.3%。尤其是大学阶段,正是HPV感染的高发期。
这些看似遥远的健康议题,其实与每个年轻人息息相关。但传统的健康教育,常常停留在生硬的说教层面。「健康校园·篮球挑战赛」则以篮球为媒介,将原本抽象、严肃的主题,融入具体的赛事之中,用运动的方式打破单向说教,而是把健康和防护理念转化为可参与的校园体验。
某种程度上,「健康校园·篮球挑战赛」让体育回到「育人」的原点,通过运动传递对身体、对自我照顾的关注。
在当下,任何一场校园赛事要想「被看到」,靠的早已不只是比赛本身。从传播角度来说,「健康校园·篮球挑战赛」的节奏和逻辑都相对完整。
上文提到,这项赛事由成都电子科技大学为起点,总共覆盖了7座城市、数十座高校,这为「健康校园·篮球挑战赛」铺设了一个非常广的传播面。每到一个新城市,每站比赛都像一场小型的社交事件,让不同学校的学生完成接触和连接。其中,除了参赛的学生之外,还包括来观看赛事、为自己学校加油的学生。
在3V3的主赛之外,赛事也设立了许多趣味挑战,将HPV防护、身体健康等主题自然融入各个环节。 例如,1V1车轮防守赛,让学生在实战中展示防守意识与身体对抗力,寓意「守护健康」; 「高超捍卫」起跳摸高挑战、「迅捷防护」限时投篮挑战、「眼疾守快」防守反应挑战等趣味环节,让更多学生都能参与其中。
不难看出,「健康校园·篮球挑战赛」选择用篮球语言诠释「守护健康」的主题,以一种轻松的方式,将HPV防护、身体健康等主题转换成了年轻人喜闻乐见的娱乐方式。
传播层面上, 腾讯视频、腾讯体育的直播与点播内容形成核心内容池,依靠庞大的流量和分发渠道,让赛事话题延伸至健康这一更广泛的社会话题,最终让HPV防护等公共健康议题进入了更多年轻人的信息流中。
当然我们也不能忘了,一个好的传播离不开爆点。对于「健康校园·篮球挑战赛」来说,这个爆点出现在总决赛之夜,也就是麦迪空降上海交通大学霍英东体育馆的时刻。
他的到来,不仅让场馆内的学生们激动不已,也在社媒上引发了许多传播或讨论。某种意义上,健康、体育、校园、明星等等原本分散的元素,也在这样的场景下被重新整合,形成了极高的传播力。
从前期的赛事设置到中期传播再到后期爆点,「健康校园·篮球挑战赛」打造了一条完整的传播链路。
在与年轻人建立连接的过程中,校园一直是品牌最具潜力的场景之一。
相比复杂多元的社会空间,校园环境在物理空间上相对封闭,但思维层面又非常活跃,信息和情绪的密度也更高。对于品牌来说,这是非常好的传播土壤,所以校园场景受到青睐也不足为奇。 但长期以来校园营销的痛点也很明显,多数品牌停留在浅层曝光层面,缺乏真正融入学生生活的场景。
因此,「健康校园·篮球挑战赛」的价值,不仅在于它是一场校园篮球赛事,更在于它构建出一种可复制且有效的品牌赋能模式。正如篮球圈里广泛流传的一句话:「进攻赢得比赛,防守赢得总冠军」。而在人生赛场上,预防疾病、守护健康更加重要。
「健康校园·篮球挑战赛」以健康为主题,将HPV防护等健康知识巧妙地融入活动设计中。学生们在完成防守挑战、摸高测试或比赛时,所感知到的不只是竞技乐趣,还有关于HPV相关的健康知识。
就此,品牌不再只是出现在广告版上的信息,而是通过赛事和活动的形式,成为校园记忆的一部分。在ECO氪体看来, 这种方式降低了营销的生硬感,让品牌信息成为活动本身的一部分,而不是外部干扰。
这种共情式的营销,也是长期布局校园场景的关键所在。相比一次性的曝光,品牌更像一个长期陪伴者。一个月时间虽然不长,但体育赛事往往有超越时间的力量,校园也是人一生中最难忘的一段时光之一。通过这种方式,品牌不仅能传播信息,更在情感上与学生建立了一些联系。
此外,这种模式的可复制性值得关注。「健康校园·篮球挑战赛」提供了一个蓝图:无论是健康教育、公益倡导,还是其他社会议题,都可以借助校园体育IP实现理念的自然落地。赛事和活动本身提供了参与、互动和讨论的机会,使品牌传播不再局限于单向输出,而是与学生的兴趣和日常生活联动。
可以说,校园场景的价值在于是否能融进学生的兴趣爱好和情绪中,而非单纯的曝光。 「健康校园·篮球挑战赛」用实践证明了这一点,也为未来更多品牌如何在校园中完成有温度、有态度的营销,提供了可借鉴的范例。